Mejeribranchen investerer massivt i den grønne omstilling. Men forbrugernes betalingsvillighed er faldende, og den direkte kobling mellem grønne tiltag og højere salgspriser er svær at finde. Hvad skaber bæredygtighed så af værdi?

For mange, der arbejder i mejeribranchen, er spørgsmålet velkendt: vi investerer i klimaplaner, ny foderteknologi, energioptimering og bæredygtig emballage – men er kunderne overhovedet villige til at betale for det? Ifølge nye tal er svaret i stigende grad nej, i hvert fald ikke direkte. Andelen af danske forbrugere, der vil betale mere for bæredygtige produkter, er faldet fra 74 til 64 procent på tre år. I supermarkedet vinder smag og pris over klimaaftryk.

Bæredygtighed som adgangsbillet – ikke prisstrategi
En analyse fra Industriens Fond, der har undersøgt 366 danske virksomheder, peger på et andet og mere nuanceret billede. Bæredygtige investeringer skaber ikke nødvendigvis højere salgspriser – men de skaber bedre adgang til markeder og kunder, lavere risiko i værdikæden og lettere adgang til kapital. I mange europæiske og globale indkøbsorganisationer er klimadokumentation og ansvarlig produktion simpelthen ved at blive et krav for at forblive leverandør. Det er Thise Mejeri et konkret eksempel på. Her er bæredygtighed ikke et markedsføringslag oven på produktet – det er selve fundamentet for, hvordan mejeriet drives, hvilke råvarer der bruges, og hvad der er på etiketten. For salgs- og marketingdirektør Petter Aagesen er spørgsmålet om bæredygtighed “betaler sig” næsten det forkerte spørgsmål – det handler om, hvilken virksomhed man vil være. Læs analysen og casen i vores internationale publikation Danish Dairy & Food Industry 2026.

Af Maja Løvstrup
Foto: Mejeriforeningen